當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 有多少廣告會被網(wǎng)民關注？ 作者：《商業(yè)周刊》 時間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    對任何有線電視的主管來說，從所有在線觀看過時的老電視節(jié)目的人身上賺錢是他們的首要任務。CBS.com以及由Fox、NBC和ABC合資組建的Hulu是美國兩家最大的有線電視網(wǎng)站，每月可傳送幾百萬套節(jié)目或剪輯，但是盈利對它們來說還遙不可及，至少到現(xiàn)在它們對如何盈利依然看法不一。
     CBS除供應自家網(wǎng)站外，還向300多個網(wǎng)站傳送節(jié)目，其計劃是仿效傳統(tǒng)的電視模式，在觀眾能忍受的限度內(nèi)播放最大數(shù)量的廣告。相反，Hulu則努力播放盡可能少的廣告，但它從廣告客戶那里收取的費用至少兩倍于電視廣告。Hulu的首席執(zhí)行官
賈森·基拉爾說，“我們希望電視回到希區(qū)柯克的時代”，在那個時代，半小時的節(jié)目中只有6個30秒的廣告，而不是像現(xiàn)在這樣大約有16個。
     CBS的首席研究員大衛(wèi)·波爾塔克負責分析觀眾在關掉電視前收看廣告片的極限。波爾塔克運營的Television City是一個設在拉斯韋加斯米高梅大賭場內(nèi)的高科技實驗室。自2001年以來，每年CBS征募7萬名拉斯韋加斯游客，為它的節(jié)目或即將播放的廣告片做抽樣試驗。作為回饋，CBS會向這些游客贈送Nathan熱狗折扣券和CBS紀念品。如果喜歡節(jié)目，測試者就將旋鈕轉向右，反之就轉向左。這些年來，實驗室的研究結果已經(jīng)幫助CBS搜集到了大量的數(shù)據(jù)。
     這些天，CBS的波爾塔克同時也在追蹤消費者對在線廣告的飽和點。通過把紅外線射入觀眾的眼中，CBS便可知道人們看到太多廣告后何時會轉移視線。CBS的互動節(jié)目總裁昆西·史密斯說，這些測試促使CBS將每半小時的廣告數(shù)量增加到5個，甚至可能會更多。 “如果每個節(jié)目只有兩到三個廣告，那么對一條廣告收取兩倍的費用又有什么用呢？”史密斯說。
     與此同時，Hulu正使用所謂的Twitter焦點小組來幫助其分析商業(yè)模式。每天，基拉爾和其他高管都登錄Twitter并檢查在這個流行的消息網(wǎng)站上的2000多張貼子，關注觀眾如何評論Hulu。
     更深的記憶？
     基拉爾說，基于Twitter用戶的積極反應， Hulu讓觀眾自己選擇，要么在節(jié)目開始前播放一個約2分鐘長的廣告片，要么把廣告貫穿整個節(jié)目。Hulu也聘請了一家公司來測試消費者對廣告的回憶度，目的是向廣告客戶表明在線廣告讓人印象更深, 并說明Hulu的要價是物有所值。
     Hulu可能意識到了什么。從事行業(yè)追蹤的尼爾森 IAG公司執(zhí)行副總裁雷切爾·米勒-盧斯特表示，人們能想起在線廣告片的幾率比電視廣告要高31%。廣告代理OMD的一位媒體買手羅布·達薩羅已將Visa和百事的廣告投放在CBS.com和Hulu上。他說由于專門選定了節(jié)目，在線觀眾更加專心投入。另外，這些觀眾通常是自己在筆記本電腦上觀看節(jié)目，而不會和朋友家人交談。更好的是，他們無法跳過廣告。但是達薩羅補充說：“我們還要為它們投入多少錢，這仍然是一個大問題�！�
     無論是更多的廣告還是更少卻更昂貴的廣告，可能這兩個模式都不可行。正因如此，媒體高管們開始考慮對在線收看節(jié)目收取費用。“我們不排除任何可能，”Hulu的基拉爾說，“我并不是說有某種新技術就能創(chuàng)造一個商業(yè)模式�！盋BS可能會有異議。波爾塔克說，96%的拉斯韋加斯測試者愿意在線觀看節(jié)目，即使在線節(jié)目和電視帶有“同樣數(shù)量”的廣告。只有4%的人愿意付1.99美元觀看沒有廣告的節(jié)目。他說：“人們已經(jīng)習慣于免費看節(jié)目了�！�
     作者：羅納德·格羅弗（Ronald Grover）
     翻譯：俞孟然